Майже 90% українців живуть у стані високого або дуже високого стресу, що кардинально змінило їхню купівельну поведінку. Ціна стала важливішою за бренд, а спонтанні покупки повернулися після періоду обережного планування.
Про це свідчать дані дослідження Gradus Research.
Рівень стресу українців не знижується з травня 2020 року, коли пандемія COVID-19 досягала піку, а потім розпочалося повномасштабне вторгнення. Водночас українці почали розуміти важливість опікування власним здоров’ям, хоча на це потрібно витрачати більше часу та зусиль.
Збільшилися також витрати часу на домашні справи та догляд за родиною, що впливає на загальну структуру життєвих пріоритетів.
Якщо в грудні 2022 року понад половина респондентів звертали особливу увагу на бренди, то в березні 2025-го частка тих, хто взагалі не звертає увагу на бренди, зросла з 33% до 44%.
Дослідники пов’язують це з загальним економічним станом – не всі українці можуть дозволити собі орієнтуватися на бренд, а не лише на ціну. Особливо це помітно в менших населених пунктах, де бренд має менше значення, ніж у містах-мільйонниках.
Водночас частка тих, хто готові обирати нові бренди, зросла з 34% до 39% порівняно з груднем 2022 року. Найбільше до експериментів готові представники покоління Z, які можуть порадити нові товари батькам та друзям.
Попри те, що частка споживачів, які обирають дешевші бренди, залишається незмінною на рівні двох третин, збільшився вибір на користь дорожчих товарів серед людей віком 18-44 роки. Покоління Z та Y витрачають кошти як на дешевші, так і на дорожчі бренди, тоді як старші віддають пріоритет дешевшим товарам.
За три роки частка тих, хто декларує бажання купувати українські товари, збільшилася з 69% до 74%. Проте дослідники попереджають, що це радше декларація намірів, оскільки в реальності ціна часто має вирішальне значення.
Після майже повного зникнення імпульсивних покупок на початку повномасштабної війни, у 2025 році частка спонтанних покупців зросла до 21%. Серед молоді цей показник ще вищий – чим молодша людина, тим більше вона схильна до спонтанних покупок.
Дослідники відзначають, що стрес впливає на імпульсивні придбання під гаслом “коли як не зараз”. Якщо молодь більше готова жити одним днем, то покоління X схильне до планування витрат.
Усі вікові групи заявили про збільшення витрат на харчові продукти, комунальні послуги та ліки. Молодь більше витрачає на одяг, косметику та розваги, тоді як старші – на комуналку та медикаменти.
Найбільше українці схильні економити на розвагах та відпочинку, побутовій техніці та відвідуванні закладів харчування. Єдина позитивна зміна – зменшилася частка тих, хто економить на косметиці та засобах гігієни.
Дослідження показує, як українці адаптуються до життя в умовах тривалого стресу, формуючи нові моделі споживання між стратегіями “вижити” та “надолужити” життя.