— По итогам 2011 года убытки концерна PSA превысили полтора миллиарда долларов. Чем они вызваны и как концерн намерен вернуть рентабельность?

— Наш концерн был плотно завязан на рынки Южной Европы, которые сильно упали и продолжают падать. По прогнозам головного офиса PSA, в нынешнем году во Франции продажи снизятся на десять процентов, на юге Европы — на треть.

В этом регионе Peugeot традиционно продавал маленькие модели. Покупатели таких машин переживают не лучшие времена. Так, в Барселоне уровень безработицы составляет 20 процентов, а среди населения в возрасте до 35 лет — все 50 процентов. В создавшихся условиях вопрос о покупке нового авто не актуален.

В 2012 году PSA намерен снизить внутренние операционные расходы на один миллиард долларов. Так, за 245 миллионов евро продан центральный офис, который тут же был взят в аренду у нового владельца. Концерн привлек дополнительные инвестиции от GM, выпустил акции на 700 миллионов евро. Всё это позволит компании стабилизироваться в непростой ситуации.

Большие надежды мы возлагаем на обновление модельного ряда. На рынке уже появились 208-я модель, Peugeot 3008 с гибридным силовым агрегатом и премиальная Peugeot 508 RXH, которая является конкурентом Audi A6 Allroad.

— В третьем квартале 2011 года Peugeot показал существенный рост продаж на украинском рынке. За счет чего он достигнут?

— За счет планирования. Уровень инертности украинцев зашкаливает: им лучше, чтобы в жизни вообще ничего не менялось, и тогда всё будет хорошо. Поэтому если на рынок заходит даже известный бренд с двухсотлетней историей, в Украине об этом мало кто знает. Уровень информированности народа о бренде Peugeot в начале 2010 года не превышал 25 процентов, и продажи, соответственно, были невысокими. Сейчас этот показатель составляет около 50 процентов.

В 2012 году мы намерены завоевать 2,5 процента рынка, если не будет никаких «интересных» вариантов от украинского правительства.

— Вы имеете в виду дополнительные пошлины на импорт новых автомобилей?

— Да. Насколько мне известно, 28 апреля межведомственная комиссия решила повысить пошлины на автоимпорт. В результате вместо десятипроцентного роста рынка произойдет его стагнация.

Почему? Традиционно популярные у нас японские марки не предлагают в Украине дизельные версии, а пошлины повышаются на бензиновые автомобили. В рознице модели с моторами объемом до полутора литров подорожают на восемь процентов, автомобили с объемом двигателя 1,5–2,2 литра — почти на 20 процентов.

Второе последствие — изменение соотношения продаж в пользу дизельных машин.

Для Peugeot увеличение пошлин неприятно, но не смертельно: около десяти процентов в структуре наших продаж занимает модель 107. Поскольку объем ее двигателя составляет 998 кубических сантиметров, она не попадает под новые пошлины, и ее стоимость останется прежней. На Peugeot 207 цена повысится незначительно, поскольку там установлен двигатель объемом 1,4 литра. Модель 308 есть с дизелем, поэтому  если пошлину введут, продажи сдвинутся в сторону этой версии. То же самое относится и к 3008-й модели. Для 508-й модели мы изначально сделали основной упор на дизель.

Сложности могут возникнуть с представленным в апреле кроссовером 4008 — в нем предусмотрен только двухлитровый бензиновый двигатель. Но это коснется абсолютно всех игроков сегмента compact-SUV, поскольку самые продаваемые версии Toyota RAV-4, Mitsubishi ASX и Nissan Qashqai имеют бензиновые двигатели объемом от 1,6 литра.

— Поможет ли новый виток протекционизма вывести отечественный автопром на более высокий уровень?

— Нет. Украинский автопром в своем нынешнем виде не способен развиваться даже в тепличных условиях преференций и протекционизма.

На сегодняшний день у нас нет автопроизводства, есть автосборка. В лучшем случае она производилась по принципу CKD, когда сварка и покраска кузова осуществлялась на ЗАЗе (Opel Astra Classic). В декларируемую сварку/покраску кузова в Черкассах я не верю. Возможно, там принцип CKD распространяется на автомобили марки «Богдан». И в этом беда отечественного автопроизводства. Например, в России завод концерна PSA в Калуге за полтора года добился получения сертификата СТ-1. Это говорит о том, что в денежном выражении в РФ производится 50,1 процента всех комплектующих — такие авто можно отправлять на экспорт.

А что в Украине? В 99 процентах случаев к нам завозятся машинокомплекты — автомобили, у которых что-то где-то открутили. Если с каждого импортируемого авто государство получает в виде налогов 1800–2000 долларов, то с машинокомплекта ему перепадает сто евро.

Наша страна перспективна для производителей, автомобили которых продаются в Европе в небольших объемах — например, для корейских и некоторых японских брендов. Им выгодно организовать производство здесь, поскольку через три-пять лет Украина станет выполнять условия  Договора о свободной торговле с ЕС. Тогда у нас автоматически не будет пошлины на local production. Насколько я знаю, это уже вызывает обеспокоенность у Европейской ассоциации автопроизводителей (АСЕА). Там понимают, что украинский автопром способен выпускать 450 тысяч автомобилей в год с возможностью расширения до 650 тысяч штук. И если наши заводы получат сертификат СТ-1, то собранные в Украине авто будут беспошлинно продаваться в Европе. Поэтому на вопрос, построят ли тут корейцы завод, отвечу однозначно — да. Но для того чтобы это случилось, рынок должен стать гомогенным. Условия должны быть паритетными, понятными, стабильными и безопасными. Только тогда к нам зайдут зарубежные автопроизводители с новыми технологиями и крупными инвестициями.

Вернуться в элиту

— Почему французские бренды не могут войти в премиальный сегмент?

— Французские бренды уже были в этом сегменте. Я два года жил в США и побывал в усадьбе, с которой началась империя Дюпонов. У них в гараже есть несколько интересных автомобилей: шасси от Rolls-Royce, а кузова — от Peugeot. После войны премиум ушел в сторону более практичных машин.

Сейчас PSA стремится выйти на рынок с премиальной lifestyle-линейкой Citroen DS. Концерн делает упор на дизайн и технологии. Мы сейчас говорим о модели 508 RXH — первом в мире дизельном гибриде. Автомобиль полноприводный (задняя ось приводится в движение электромотором), будет продаваться исключительно в топовой спецификации.

— Намерен ли концерн PSA выпускать ультрабюджетные модели?

— Да. Весной 2013 года на рынок выйдет бюджетный седан В-класса, который составит конкуренцию Renault Logan. Автомобиль сначала появится на новых рынках — в Украине и России, потом в Аргентине, Китае и Индии и только после этого, возможно, попадет в Европу.

— Экономичность стала одним из современных супертрендов. Каковы перспективы классических и нетрадиционных силовых агрегатов?

— Самая реальная перспектива снижения уровня расхода топлива — переход на дизели. Тем более что грядущий переход Украины на биотопливо может стать проблемой для современных бензиновых двигателей. Пять процентов отечественного спирта ультраэффективные зарубежные агрегаты переживут. Но если там будет 55 процентов биоалкоголя, моторам будет плохо.

Впрочем, потенциал бензиновых двигателей тоже не исчерпан. Наш концерн разработал высокоэффективный 1,2-литровый мотор, турбоверсия которого имеет мощность 120 лошадиных сил. Этот малыш по всем параметрам превосходит существующий 1,4-литровый аналог.

Перспективны и гибридные силовые агрегаты (ГСА). Мы начнем завозить в Украину гибридные версии своих автомобилей со следующего года. В крайнем случае, с 2014-го. У нас уже есть дизель-гибридная силовая установка для 508-го седана. Со временем подобные ГСА появятся на более доступных моделях. И если Peugeot 508 RXH расходует 4,3 литра на сто километров, то для ситикаров этот показатель будет значительно меньше.

— А электромобили?

— С моей точки зрения, это игрушка. Во-первых, говорить о том, что электромобиль экологически абсолютно безопасен, рановато, поскольку его где-то заряжают. Там, где его заряжают, есть электричество, а чтобы оно появилось, что-то сжигают и что-то вылетает в атмосферу. То есть опосредованно выхлоп у EV всё-таки есть. Во-вторых, максимальный пробег на серийных электромобилях не превышает 200–250 километров. С учетом киевского трафика этого достаточно только для того, чтобы доехать на работу и с работы. В условиях украинской зимы запас хода снижается на треть, а иногда и больше.

Но самое главное — это перепродажная стоимость электромобиля. Основная часть цены EV складывается из стоимости батарей, которые могут работать максимум около восьми лет. А за сколько можно продать электромобиль через пять лет? Этого никто не знает. Между тем в Европе остаточная стоимость перепродажи автомобиля — вопрос номер один при покупке и страховании.

Наконец, нельзя забывать о нефтяном лобби. Куда прикажете девать морские платформы, танкеры и нефтепроводы стоимостью в триллионы долларов? Я думаю, пройдет еще немало времени, прежде чем электромобиль станет массовым транспортным средством.

Четыре критерия

— Какова роль личности в автобизнесе?

— Там, где есть масштабные и развитые бизнес-процессы, от конкретного человека зависит немного. В крупной компании с выписанными процессами один гений и 50 идиотов никак не повлияют на общий результат. Но там, где объемы продаж относительно невелики, значение личности гораздо выше.

В Украине почти никто из продавцов товаров длительного пользования, в том числе автомобилей, не занимается развитием бренда как такового. Иными словами, выразить одной фразой, что такое конкретный автомобильный бренд, украинский обыватель не может. Например, у нас популярна продукция японских автопроизводителей. Но это не заслуга пиарщиков, а постсоветский синдром, уходящий корнями в начало девяностых. Тогда в страну стали массово ввозить бэушные иномарки из Голландии. Лучше всего ездило что? Лучше всего ездило японское авто. Оттуда у людей в голове осталось: купил «японца» и это — навсегда.

В Украине правильно работает только отечественный партнер BMW, к нему сейчас подтягивается Audi. У BMW нет лишних движений, которые выходят за рамки сути бренда. Есть представление о нем как о качественном немецком автомобиле для серьезного спортивного вождения с высоким уровнем инжиниринга, и весь PR работает в таком русле.

Мы на Peugeot пытаемся делать то же самое, и это дает свои результаты. Вот запустили спорт-купе Peugeot RCZ — машина не самая дешевая, но ее покупают десятками штук в месяц без всякой рекламы. Просто мы продуманными PR-средствами рассказали об автомобиле целевой аудитории, и она нас поняла.

— Иными словами, вы считаете, что оптимизированный PR дает стратегическое преимущество над конкурентами. А как он выглядит, идеальный PR в Украине?

— Нельзя взять европейский макет или слоган и автоматически перенести их в Украину — не сработает! У нас сегментация потребителя кардинально отличается от европейской. Здесь нужно додумывать что-то свое.

Наш концерн дает нам полную свободу действий в плане выбора коммуникаций. Если в Европе дешевле пойти на телевидение, чем на «наружку», то здесь наоборот. К тому же, по нашим исследованиям, в Украине телевизор не является носителем информации номер один. Автомобили преимущественно покупают люди в возрасте 35–55 лет. Большинство из них выросло в те времена, когда «ящик» безбожно врал. К тому же многие потенциальные покупатели отечественное телевидение просто не смотрят. Поэтому мы сознательно игнорируем ТВ и используем билборды.

А еще мы выяснили интересную вещь. В Украине существует семь сегментов покупателей. Из 60 критериев, описывающих свойства автомобиля, все они отдают абсолютное предпочтение четырем: надежности, соотношению цена/качество, возможностям фирменного сервиса и безопасности. Остальные 56 критериев имеют как минимум вдвое меньшее значение, нежели эти главные пункты. Так что если в коммуникационных посылах нет информации о четырех критериях, то говорить о дизайне, экономичности и комфортабельности абсолютно бессмысленно.