Взлеты и падения — неизменные спутники любого бизнеса. От репутационных потрясений и атак со стороны конкурентов не застрахованы ни начинающие фирмы, ни бренды с известными на весь мир именами. Но если для одних история заканчивается полным крахом, другим (конечно, далеко не всем) удается возродить свой имидж.
О компаниях, которые понесли значительные убытки, но сумели выстоять в трудных ситуациях, и эффективных репутационных кейсах рассказали специалисты контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO.
Вряд ли кто-то станет отрицать, что престижным организациям гораздо легче прийти в себя после репутационного провала, чем новичкам. Ведь авторитет нарабатывается десятилетиями, накапливается репутационный капитал, отстраиваются взаимоотношения с целевой аудиторией и СМИ. Правда, не все учитывают масштаб проблемы и ее последствия для известных брендов: с них и спрос выше, и потери больше. В этом на собственном опыте убедился всемирно известный автоконцерн Volkswagen.
Дизельгейт
Компания пережила сокрушительный удар в 2015 году. Тогда во время рекламной кампании в США управление охраны окружающей среды установило то, что показатели вредных выбросов в атмосферу автомобилей с дизельными двигателями далеки от реальности. И то, что Volkswagen целенаправленно занизил их в десятки раз.
И понеслось: экологическая угроза, негативное отношение населения страны к «грязному топливу», фальсификации с программным обеспечением. Убытки автогиганта исчислялись миллиардами долларов компенсации клиентам и стране, а также, ни много ни мало, 11 млн. отозванных автомобилей. Также обвалились акции бренда.
Но самым ценным в Дизельгейте — так окрестили скандал журналисты — стало то, как достойно Volkswagen вышел из кризисной ситуации. «Повинную голову меч не сечет» — последовали публичные извинения генерального директора концерна. Словами дело не ограничилось: радикальные кадровые изменения и реформирование организационной структуры убедили общественность в серьезности принятых мер и неотвратимости наказания виновных. Руководство компании на этом не остановилось: результаты обновления отразились в смене философии разработки новых моделей и даже в отказе от прежнего слогана «Das auto».
«We make the future real»(«Мы делаем будущее реальным») — урок усвоен, ошибки исправлены, стремимся жить по-новому. И, следует признать, весьма успешно.
«Черная кошка» в истории Аэрофлота
В прошлом году в СМИ случился очередной громкий скандал с участием “Аэрофлота”: компанию обвинили в травмировании и гибели перевозимых в багажном отделении животных. В ответ авиаперевозчик заявил о пересмотре правил перевозки. Казалось бы, о конфликте можно было забыть, но…
…но интернет помнит все. Аэрофлоту тут же напомнили трагикомическую историю с котом по кличке Виктор, которая случилась в 2019 году. Хозяину удалось пронести питомца в салон, за что он и был оштрафован на бонусные мили, чтобы другим не повадно было.
Тогда в социальных сетях развернулась целая кампания поддержки «Я/Мы толстый кот Виктор». Все желающие могли принять участие в акции милосердия и, заодно, пропиариться. В частности, служба такси подарила бесплатные поездки, кто-то предложил помощь в похудении кота, один из банков расщедрился на карту с милями полетов. В адрес же авиаперевозчика полетел усиленный поток негатива, тысячи постов и сотни публикаций в топовых изданиях, что вызвало падение репутации компании.
Кофе от Starbucks Corporation с привкусом расизма
Американская компания по продаже кофе в преддверии своего полувекового юбилея получила крайне неприятный подарок. Причем, от своей же кофейни в Филадельфии.
Персонал предложил паре темнокожих приятелей покинуть заведение после того, так как молодые люди просто сидели за столиком и ничего не заказывали. Те отказались, подключилась полиция. Инцидент так бы и остался на уровне местного масштаба, если бы не век технологий: благодаря видео YouTube он за несколько минут стал достоянием общественности. И понеслось…
Последствия для бренда были катастрофическими: бойкот во многих странах, травля в СМИ, обвинения в расизме, потеря денег и испорченная репутации. И хотя опытная компания отреагировала почти мгновенно (руководство официально извинилось, сотрудники многотысячной компании прошли необходимый инструктаж и т.д.), репутационный «пожар» полыхал еще долго.
Полезные советы для выхода из репутационных провалов
Примеры и кейсы, приведенные PRNEWS.IO, наглядно показывают: одна ошибка может привести к серьезным (если не сказать, катастрофическим) проблемам для бизнеса. Часто срабатывает «человеческий фактор», а общедоступность информации и мобильный интернет в каждом смартфоне мгновенно делают ее достоянием всех и каждого. Несколько минут — и доброе имя компании, над которым она работала годы, оказывается в центре скандала.
Технологии, которые реанимируют репутацию бизнеса и/или доброе имя его собственников, называются SERM. К услугам инструмента управления репутацией, зачастую, компании обращаются, когда гром уже грянул, скандал случился и для его ликвидации требуются значительные ресурсы и время.
Поэтому ниже мы публикуем список правил, которые станут “первой помощью”, если инцидент с репутацией имеет место быть, и минимизируют потери. Прежде всего, помните:
Необходимо извиниться! Гордое молчание или пренебрежительно отношение к возмущению общественности нанесет вашему доброму имени двойной удар. Признание вины (если действительно виноваты) или разъяснение ситуации (если компания не имеет отношения к ситуации) должны прозвучать максимально быстро, желательно, в течение 2-3 часов с момента “информационного взрыва”. Промедление только усиливает конфликт, и сравнить его можно со снежной лавиной, после схождения которой спасать будет нечего.
Придерживайтесь единой версии случившегося. Гните свою линию, не отступайте от единой версии ни при каких обстоятельствах, иначе обязательно последуют обвинения руководства и менеджеров компании в некомпетентности, слабости, вранье и прочих грехах.
Меньше слов, больше дела! Подкрепляйте заявления компании фактами (например, конкретной программой для повышения качества продукции уровня сервиса, которые вызвала жалобы и претензии, экспертизами и пр.). В случае ошибки сотрудников речь может идти о ротации или перестановке кадров, обучающих мероприятиях для поднятия уровня их профессионализма и т.д. Действуйте, предпринимайте реальные шаги для решения проблемы и сообщайте об этом!
Полумеры часто приводят к новым конфликтам. Бывает так, что бизнес-модель компании устарела, а ее неповоротливость становится причиной систематических негативных отзывов, инцидентов и скандалов, которые становятся достоянием общественности и журналистов. В этом случае не остается ничего другого, как кардинально реформировать бизнес, систему управления, работу с клиентами и т.д., иначе сокро компания, как “Титаник”,пойдет ко дну, получив смертоносную пробоину от айсберга в виде репутационного скандала.
Учитесь говорить открыто, даже о неприятных вещах! Открытость и публичность особенно важны в трудную минуту — помните об этом в период форс-мажоров и экономических кризисов. Работайте над укреплением репутации постоянно, системно, не стоит тешить себя надеждой, что репутационные риски обойдут вашу компанию стороной.
Ежедневно мониторьте отзывы и новости о своем бизнесе, отслеживайте контакты с потребителями, партнерами и конкурентами. Распространяйте полезную информацию и пиар-контент, следите за трендами медиарынка и “точками боли” аудитории, мотивируйте клиентов оставлять отзывы о компании. Каждый день, 24 часа в сутки и 365 дней в году. Добрая репутация бренда и доверие того стоит.