Новости
Глава парламента Венесуэлы попросил военных встать на сторону народа Глава парламента Венесуэлы призвал военных "встать на сторону народа". 23.01.2019
Все меньше украинцев получают в Польше статус беженца За прошлый год количество украинцев, получивших статус беженца в Польше, сократилось втрое. 23.01.2019
Международная группа компаний ASSTRA активно внедряет LEAN MANAGEMENT С 2018 года AsstrA-Associated Traffic AG внедряет принципы «бережливого производства». Компания придерживается... 23.01.2019
В Сети опубликовали потрясающие снимки замерзшего Ниагарского водопада (ФОТО) Ниагарский водопад во льду — фото
23.01.2019
Какими будут смартфоны будущего? Компании Meizu и Vivo намекают на анонс полностью монолитного смартфона. 23.01.2019
В Украине появилась универсальная платформа цифровой доставки документов В Украине появилась первая универсальная платформа для обмена е-документами между предприятиями 23.01.2019
Украина собирается закупить 13 новых самолетов МВД Украины планирует закупить 13 самолетов АН-74, АН-32 и АН-178 на сумму $450 млн для нужд Нацгвардии и ГСЧС 23.01.2019
Определены 5 областей Украины с самым большим оттоком населения Наибольший показатель миграционного оттока показала Донецкая область. 23.01.2019
ВОЗ дала печальный прогноз об увеличении смертности из-за изменения климата Согласно последнему исследованию, в ближайшие десятилетия более четверти миллиона человек могут ежегодно умирать в... 23.01.2019
Центризбирком призвал проводить тщательный отбор наблюдателей на выборы украинского президента Центральная избирательная комиссия Украины призывает иностранные государства и международные организации, которые... 23.01.2019
Иракский ученый рассказал, зачем он начал делать химическое оружие для ИГИЛ, - Washington Post По его мнению, в этом не было «ничего страшного» и он только хотел сохранить свою работу. 23.01.2019
В Украине изменят процедуру сдачи водительских экзаменов Ходить в автошколу больше не нужно будет, а лица «автостудентов» автоматически просканируют.

23.01.2019
Украина почти на 30% нарастила экспорт рыбной продукции По итогам 11 месяцев 2018 года украинскими производителями на внешние рынки было поставлено 4596 тонн готовой и... 23.01.2019
Apple выпустит гибридный ноутбук на основе iPhone XS Компания получила патент на мобильное устройство, "сердцем" которого станет Айфон 23.01.2019
В четверг, 24 января, в США проведут голосование относительно прекращения "шатдауна" Один из законопроектов представит на голосование лидер республиканцев в сенате Мич МакКоннелл. 23.01.2019




Магазин сантехники
Предлагаем купить сантехнику в Киеве. Отличная цена!
dushik.com.ua

Курс банковских металлов НБУ Курсы валют Стоимость нефти (ICE)
грн./тр.унциюИзм., %
Золото35839.178+0.283
Серебро425.690-1.544
Платина22260.879-0.563
 ПродажаПокупкаНБУ
USD28.00027.65027.896
EUR31.95031.23531.673
RUB0.4350.3310.419
$/баррельИзм., %Дата
BRENT61.35-0.24Jan
WTI67.49-0.8446Aug
GAS OIL630.25-0.5157Aug
Украинский бизнес / №28–29(398) 22 ИЮЛЯ 2013
Лопнувший пузырёк    Печатная версия    в избранное
БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ
Падение спроса на сладкую газированную воду заставило наших производителей, с одной стороны, сосредоточиться на выпуске дешевых лимонадов, а с другой — выводить на рынок более дорогие напитки с использованием натуральных компонентов

«Из серебряного крана с шумом брызнуло ситро. Мне досталось полстакана, а хотелось бы — ведро», — писал Самуил Маршак в стихотворении «Хороший день». А вот ностальгические воспоминания об этом напитке современного автора Сергея Ирзы: «Газировка в граненом стакане, за копейку, за три — с сиропом! Мы любили тебя без обмана, проносясь по детству галопом!»

Став взрослыми, многие из нас по-прежнему с удовольствием пьют сладкую газированную воду вопреки всем советам врачей. Основные нарекания медиков вызывают высокое содержание в таких напитках сахара, или, что еще хуже, — сахарозаменителей вроде аспартама (поэтому диетические лимонады считаются вреднее обычных), а также наличие углекислого газа и различных химических ароматизаторов и пищевых добавок. Кстати, в советское время при изготовлении шипучки использовали только натуральные компоненты.

Укололи колу

Протесты медиков оказали свое воздействие. В последние годы потребление газировки в мире снижается. Даже в США, родине сладкой воды, в 2012-м ее розничные продажи упали на 2–2,5% в натуральном выражении. В Канаде за последнее десятилетие производство снизилось на 30%. Общемировые тенденции не обошли и Украину. Не дотянув до среднеевропейского уровня потребления, наши соотечественники уже теряют интерес к шипучке. Так, в среднем украинец ежегодно выпивает около 31 литра сладкой воды, тогда как француз — 60 литров, немец — 130 литров, а в США и Мексике этот показатель и вовсе достигает 190 и 225 литров на человека в год.

В среднем украинец ежегодно выпивает около 31 литра сладкой воды, тогда как мексиканец — 225 литров

«Эпоха сладких газировок понемногу подходит к концу. На смену им приходят более здоровые и функциональные напитки, в том числе соки и сокосодержащие газировки. Основные продажи переходят из экономсегмента в премиум», — говорит руководитель проектов консалтинговой компании Kreston GCG Дмитрий Кононов. Не помогает даже то, что мировые лидеры вкладывают огромные средства в продвижение своих напитков как образа жизни, спонсируют различные спортивные и фестивальные мероприятия.

В Украине в 2012 году объемы производства шипучки составили 143 млн дал и, по данным Госстата, стали самыми низкими за последние восемь лет. «Рынок безалкогольных напитков (БАН) начал падать с кризисного 2008-го. Небольшая стабилизация рынка наблюдалась в 2010 году из-за аномально жаркого лета», — сообщил начальник отдела маркетинга рынка безалкогольных напитков компании «Оболонь» Валерий Полушко. Он уверен, что экономических и социально-демографических предпосылок для роста рынка нет, хотя за первые четыре месяца 2013-го производство БАН в Украине увеличилось на 13% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Газировка, как и минеральная вода, — товар сезонный. Маркетинг-менеджер газированных напитков PepsiCo в Украине Анатолий Гордеев отметил, что за летний период продается 40–50% годового объема БАН. А коммерческий директор компании «Фудмаркет» (сети «Велика Кишеня», «Велмарт», «ВК Select», «ВК Экспресс») Дмитрий Каширин считает, что на лето приходится более половины годового выторга лимонадов.

Правда, аналитики отмечают, что реальный объем рынка сладкой шипучки может быть больше. Примерно десятую часть рынка занимают теневые или легальные мелкие, не попадающие ни в какую статистику производители. Их небольшие цеха в основном расположены в маленьких городах и курортных зонах. Продвигают они свою продукцию через «магазины у дома», киоски, базары.

Еще одна из причин спада в отрасли — рост цен. С 2008-го розничные цены на сладкую воду заметно выросли — в среднем на 30–40%. «Если в 2008 году продажи сладкой воды составляли в среднем 200 тысяч бутылок в год на магазин, то в 2009-м количество продаж упало на 25 процентов. С тех пор рынок газированной воды (в штуках) почти стоит на месте. Но в денежном эквиваленте продажи растут, поскольку стоимость литра продукта потихоньку растет», — признается Каширин.

Двуколка

Крупнейшими игроками отечественного рынка сладкой газированной воды являются мировые гиганты Coca-Cola Beverages Ukraine и PepsiCo. Совокупно они удерживают до 40% продаж. Причем, как отмечают розничники, бренды этих компаний являются взаимозаменяемыми — покупатели при отсутствии на полке одной из торговых марок легко переходят на продукцию конкурента.

Пытаясь поднять спрос на сладкую газировку, нынешние ее продавцы эксплуатируют ностальгические технологии

Чтобы диверсифицировать риски, многие производители сладкой газированной воды обратили внимание на другие сегменты рынка безалкогольных напитков (в целом на лимонады и колы приходится около 77% продаж БАН). В частности, у компании PepsiCo на газировку сейчас приходится лишь 20–30% мирового оборота. Например, в 2007 году она купила за 750 млн долларов украинскую соковую компанию «Сандора» (см. «Сухой остаток для рынка соков») и стала крупнейшим производителем соков с долей рынка 45%. В обороте Coca-Cola сладкая вода, по данным аналитиков, занимает около 60%. Однако компания активно осваивает рынок холодного чая (в нашей стране ее бренд Nestea охватывает, по сведениям компании Pro-consulting, не менее 60% соответствующего сегмента) и кваса (торговая марка «Ярило» удерживает более 20% квасного сектора). Кроме того, в портфелях многих производителей шипучки присутствует минеральная или питьевая вода.

Из отечественных производителей сладкой воды в пятерку лидеров входят компании «Оболонь» (ее доля оценивается в 16%), «Аквапласт» (торговые марки «Фрутс», «Утренняя роса», примерно 14%), «Эрлан» (ТМ «Биола», около семи процентов). «Общенациональные украинские компании совокупно удерживают долю в 40 процентов, остальное приходится на локальные торговые марки. Кстати, в регионах мы отмечаем высокую лояльность к торговым маркам местного производства», — подчеркнул Дмитрий Каширин. Любовь наших соотечественников к локальным торговым маркам и private label сетей объясняется дешевизной последних — все они играют в нижнем ценовом сегменте (до 6,50 грн/л). Так, в западном и центральном регионе лидерами продаж являются напитки торговой марки «Караван», производство которых расположено в Винницкой области, в Киевской области пальму локального первенства удерживает бренд «Росинка», а в юго-восточном регионе по продажам лидирует ТМ «Бон-Буассон» компании «Рейнфорд».

Как утверждает Валерий Полушко, из топ-15 брендов украинского рынка БАН только пять являются зарубежными (Coca-Cola, Fanta, Sprite, Pepsi Cola, 7UP, причем они представлены в среднем ценовом сегменте от восьми до 12 грн/л), все остальные — это украинские торговые марки. «Pepsi-Cola и Coca-Cola, несомненно, самые важные напитки. Что касается второстепенных брендов, то компания Pepsi делает на них меньший акцент в сравнении с Coca. Последняя активно пиарят свои продукты, придумывая им слоганы, повышают узнаваемость своих торговых марок интересной рекламой. В последнее время Coca-Cola заявляет о том, что некоторые напитки содержат в себе натуральный сок, и это усиливает их позиции. С Pepsi ситуация в корне противоположная: зачастую в холодильниках с ее логотипом стоит лишь напиток-флагман этого бренда», — рассказывает Кононов.

Что касается старых советских марок («Дюшес», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Байкал», «Ситро»), то конкурировать с иностранными им сложно. Возможно, дело в том, что ни один из брендов не является собственностью единственного производителя. Эти лимонады выпускают все, кому не лень, поэтому качество и цена продукции заметно варьируются от региона к региону и даже от магазина к магазину. Не существует даже единой рецептуры каждого из этих напитков. «Соскучившись по такой продукции, потребитель с удовольствием спешил купить старые полюбившиеся напитки в привычной для него стеклянной бутылке, рассчитывая получить удовольствие от их вкуса. Однако новое поколение потребителей не приняло эти лимонады — как по составу, так и по вкусовым характеристикам они проигрывают своим советским прародителям», — отмечает Дмитрий Кононов. В общем обороте сладкой газировки «советские воды» занимают сегодня около десяти процентов. «Доля рынка этих напитков стабильна из года в год. В портфеле корпорации “Оболонь” напитки ностальгической серии существуют уже длительное время, поскольку они пользуются популярностью у потребителей старшего поколения», — говорит Валерий Полушко.

Кстати, в отличие от советских времен сейчас почти все сладкие воды разливаются в ПЭТ-тару. На нее приходится 97,4% в структуре продаж в Украине (причем самый популярный формат — двухлитровый, он занимает 48% рынка). В знакомой с детства стеклянной бутылке сегодня продается не более процента сладкой шипучки. В прошлом году компания PepsiCo построила на чувстве ностальгии свою рекламную кампанию, предложив потребителям продукцию в бутылке стандартного советского образца объемом 0,33 литра. Пресс-служба компании уверяет, что инициатива оказалась успешной, но цифр, доказывающих этот тезис, привести не смогла.

Газируй – не газируй…

Чтобы удержать интерес потребителей, продуктовая линейка компаний обновляется каждые два-три года. «Успех новых продуктов на переполненном украинском рынке БАН специалисты традиционно связывают с массированной и агрессивной коммуникацией. Так, в прошлом году страну захлестнула волна “мохитомании”: жевательные резинки, йогурты, сигареты, шоколад и, конечно, лимонады. Одновременно несколько производителей выпустили напиток со вкусом мохито. А две торговые марки — Mojo и “Биола Мохито” развернули активную рекламную поддержку», — рассказывает Полушко. Кроме того, в линейке существуют продукты, которые имеют небольшой удельный вес в объемах производства, но позволяют привязать потребителя к конкретному производителю. Например, Coca-Cola периодически разбавляет свой ассортимент такими напитками, как «Фанта Яблоко», «Кола Чери», «Кола Ваниль».

Следуя за модой на здоровый образ жизни, многие производители предлагают рынку сладкую воду с содержанием сока, функциональных добавок (вытяжек и экстрактов трав, витаминов) и других натуральных компонентов. Первой подобный продукт украинцам в 1999 году предложила корпорация «Оболонь». Сейчас ее соковый напиток «Живчик» выпускается в нескольких вариантах — с экстрактом эхинацеи, газированный и без газа. Естественно, такие товары не могут быть дешевыми. «Сегмент сокосодержащих газированных напитков (если не считать минимальное содержание сока) в Украине пока развит очень слабо. Одна из причин — наличие сока сильно влияет на цену, а та не всегда оказывается конкурентоспособной», — считает Анатолий Гордеев.

Последние пару лет в продаже появились так называемые легкие лимонады (с пониженным содержанием сахара либо вообще с сахарозаменителями). Производители сладкой газировки так отреагировали на призывы медиков бороться с ожирением населения. Правительства многих стран в последние годы ввели налоги на нездоровую еду, в частности, газированные и энергетические напитки, чипсы, печенье, шоколад. Сейчас возможность введения подобного налога рассматривают Венгрия и Великобритания. Во Франции он вступил в силу с начала 2012 года. Часть поступлений от этого налога будет направляться на медицинскую страховку, часть пойдет на поддержку сельскохозяйственного сектора. Кроме того, многие страны ограничили продажу газировки в детских учебных заведениях и кафе. К примеру, в США «диетическая» кола занимает около 30% рынка. Однако нашему покупателю шипучка в стиле light не понравилась — на нее приходится не более двух процентов всего объема продаж. Да и «меньшая вредность» такого напитка сомнительна.

Из-за снижения интереса к сладкой газировке на внутреннем рынке отечественные производители вынуждены присматриваться к соседним странам. Правда, объемы экспорта безалкогольных напитков невелики. Мировые гиганты давно имеют свои производственные площадки в большинстве стран, да и местные компании активно борются за место под солнцем. Основными направлениями для поставок нашей шипучки являются Россия (туда отправляется около 26% общего объема экспорта), Молдова (примерно 15%), Беларусь (12%), Казахстан (10–11%).

Импорт в несколько раз меньше экспорта. По консервативным оценкам, ввоз лимонадов не превышает 1,1 тыс. дал. В основном у нас представлен товар из РФ (серия «Напитки из Черноголовки») и Грузии (ностальгическая серия). Все эти напитки находятся в премиальном сегменте (по цене 11–15 гривен за бутылку) и, как правило, продаются в стеклянной таре.

 

КОММЕНТАРИЙ

Александр Данковский

Сказки про буль-буль

Ни с одним напитком (даже с водкой) не связано столько легенд, сколько с Coca-Cola.

Самая распространенная — ее секрет знают всего два-три человека, они и делают в тайной лаборатории специальный порошок, который затем разводят водой во всём мире. Это чистой воды маркетинговый ход. Во-первых, никакой лаборатории не хватит, чтобы выпускать почти миллиард бутылок ежедневно, а значит, осведомленных людей гораздо больше. Во-вторых, государственные и коммерческие разведки умудрялись воровать куда более важные секреты и решать задачу обратного проектирования (выстраивания технологии по имеющемуся готовому образцу) для ракетного топлива, взрывчаток, средств наведения и прочих убийственных штук. Уж коричневую газировку как-нибудь раскололи бы, если бы только это кому-нибудь было нужно.

Второй по распространенности миф: все американские президенты делятся на пепси-кольных и кока-кольных, и как только один становится хозяином Белого дома, так сразу велит выкинуть из него автоматы по продаже конкурирующей фирмы. Доля истины в этом есть, PepsiCo традиционно спонсирует демократов, Coca-Cola — республиканцев. Но вот видеть в двух мировых безалкогольных брендах мировую закулису вряд ли стоит. Есть намного более сильные лобби — нефтяные или военно-промышленные. О войнах за нефть слышал всякий — настоящих, с бомбардировками, танковыми рейдами и свержением глав государств. А вот две «Колы» ведут между собой только маркетинговые войны — вроде бы бескровные.

Любопытно, что в СССР именно «Кока-кола» преподносилась как символ загнивающего Запада. У автора двух советских и одного российского гимна Сергея Михалкова была идеологически выдержанная, но абсолютно бездарная басня «Ах, кока-кола!», где «любитель заграницы попал в палату городской больницы», обпившись иностранным напитком.

А вот с Pepsi советские лидеры сдружились еще в 1970-х, и к началу Олимпиады-80 в стране уже производили чуждый напиток в высоких и узких стеклянных бутылочках по 0,33 л (в просторечии — «чебурашках», прозванных так за неустойчивость). Прекрасно помню, что впервые попробовал непривычную шипучку в приморском пионерском лагере летом 1980-го — и не оценил. То ли газу там было слишком много, то ли детское горлышко оказалось чересчур нежным, но ощущение было такое, словно хлебнул смеси наждака и сахара. Потом распробовал и даже привез домой в качестве гостинца несколько «чебурашек» (в моем родном городе их купить было трудно). Но всё пионерское детство предпочитал «Буратино», «Дюшес» и «Байкал».

А уж какие ужасы рассказывали в нашей школе об этих двух напитках! Они-де настолько едкие, что, если в стакане с колой на ночь оставить кусок мяса, он полностью растворится. И зубы она тоже растворяет. И кости.

До сих пор можно услышать, что американской газировкой хорошо промывать карбюраторы, очищать пол от следов побелки или чайник — от накипи. Пару недель назад я «по приколу» попытался очистить сковородку, в которой пригорели грибы, вскипятив в ней колу. Ничего она не чистит! То есть, с точки зрения химии, какие-то чистящие свойства у напитка должны быть за счет растворенных в нём кислот (угольной, ортофосфорной, лимонной). Но специальные средства для посуды работают во сто раз лучше.

А еще многочисленные околоколовские истории очень любят писатели (вспомним хотя бы пелевинские пепси-колокол и кока-колокол) и маркетологи. Реальный случай — после появления на рынке напитка New Coke в Штатах появилась «Организация любителей старой колы», которая требовала вернуть стране любимый вкус. Митинги проводила, в суд подавала…

Авторы трудов по маркетингу тут же увидели в этом тенденцию: мол, народ уже считает себя собственником брендов (Coca-Cola — один из самых дорогих брендов мира, сейчас шестой в рейтинге с ценником 74,29 млрд долларов), а социальная активность масс будет-де теперь переключаться с социальных проблем на маркетинговые.

Но потом грянул кризис, народ принялся выходить на улицы с традиционными требованиями не резать, а то и просто выплатить зарплату, объемы производства сладкой воды упали… Видать, нужны новые легенды.



Автор: Ирина Чухлеб

 печать  отправить ссылку другу  в избранное
КОММЕНТАРИИ


Нет комментариев.

ОБСУДИТЬ СТАТЬЮ



ЧИТАЙТЕ ЕЩЕ В РУБРИКЕ "УКРАИНСКИЙ БИЗНЕС"
Проигрыш «чертовой дюжины»
Лотереи
О том, как Кабмин продлил срок действия лицензий всех операторов лотерей на 13 лет без их ведома и согласия
Кукурузник по-кубински
Корпорация кубинской авиации создает на острове Свободы производственную базу для модернизации собственного парка самолетов Ан-2
Семиголовое «Гидро…»
На минувшей неделе был обнародован приказ Министерства энергетики и угольной промышленности от 5 сентября, согласно которому стоимость основных средств энергетической компании «Укргидроэнерго» составляет 12,488 млрд гривен
На машинах под горой
Машиностроение
На что Ринат Ахметов делает ставки в своем бизнесе по производству горнодобывающей техники
Операция «компенсация»
Автопром
Кабинет министров разрабатывает процедуру денежной компенсации для тех покупателей украинских легковушек, которые сдали на утилизацию старые авто. Такой шаг даст краткосрочный положительный эффект, но вызовет проблемы в среднесрочной перспективе
Адреналин за свой счет
Туризм
Активный туризм в Украине становится модным увлечением. Но соответствующий сегмент всё еще остается нишевым и диковатым: не хватает квалифицированных специалистов и правил игры
Родник для фотона
Репортажи
Менее чем за год в Крыму построено около 30 МВт солнечных мощностей. В ближайшие несколько лет они увеличатся в десятки раз
Берут на снежную пушку
Репортажи
Владельцы горнолыжных трасс в Украинских Карпатах прилагают большие усилия, чтобы составить конкуренцию европейским горнолыжным курортам. Однако во многих местах создание необходимой инфраструктуры находится в зачаточном состоянии. Таковы основные результаты пробега «Лыжный патруль-2010»
Крюковать или хюндаить?
Расследования
Прежде чем решать, у кого закупать скоростные поезда для украинских железных дорог, чиновникам не мешало бы выяснить, где такую технику у нас применить
Киев-гор-строй-мой-твой-стой
Расследования
Переход «Киевгорстроя» в частные руки вызовет удорожание жилья в столице






Новости компаний
Вся правда о портативных зарядных устройствах Power Bank В новых моделях гаджетов все заметнее и заметнее улучшается качество экранов, мощность камер, устройства обрастают... 04.12.2018
Как провести выходные? Сидеть дома на выходные не очень хочется. Разве что после того, как вся рабочая неделя прошла под невероятным... 28.11.2018
Эффективное оборудование для ресторанов и бара На прибыльность любого предприятия общественного питания, влияет и привлекательный дизайн помещения, и оригинальность... 20.11.2018
Что лучше: онлайн кредит на карту или деньги в долг от частного лица
Кредит онлайн на любую карту считается наиболее распространенным видом займов. Они настолько популярны, обходят... 15.11.2018
Онлайн игровые клубы Украины 10.11.2018



Публикации
Большая стирка с Александром Клименко, Максимом Слуцким и Артуром Золотаревским 14.12.2018
Новая партия Бродского и Насирова: за «банкет» платит госбюджет Украины 15.11.2018









Главная Реклама на сайте
Материалы помеченные значком имеют ограниченный доступ. Использование материалов Эксперт.UA разрешается при условии ссылки (для интернет-изданий - гиперссылки) на expert.in.ua
©2004-2019 Эксперт.in.ua   Реклама на сайте